导语：2016年临近年尾，对于餐饮行业来说，多个品牌渐现疲态。让人印象深刻的是，9月份，肯德基在中国业务被马云收购，12月，星巴克传奇CEO舒尔茨卸任，2016年餐饮品牌似乎过的并不好。作为饮品行业的超级新星，蜜雪冰城近两年的发展势头一直很惹人注目，3月份，蜜雪冰城召开的年会以“运筹帷幄·厚积薄发”为主题亮相。蜜雪冰城的2016也沉寂了吗?

一、中华抹茶的回归

2016年3月10日的创业家年会上，蜜雪冰城创始人、公司董事长张红超发布了他潜心研发的新品——中华抹茶冰淇淋，除了品质的升级，张红超对这款产品寄托了很多的情怀，他想通过这款产品告诉国人：世界抹茶，源于中国。茶是中国的国粹，抹茶也是起源于中国。然而近些年由于日本的普遍运用，在大众的认识中抹茶成了日本的文化，然而事实却并非这样，中国拥有世界上分布最广泛的抹茶茶叶带，真正的顶级抹茶仍产于中国。

从春季开始，蜜雪冰城的重点产品就锁定在抹茶冰淇淋。张红超的冰淇淋帝国每年的销量非常客观，在国内细分的新鲜冰淇淋领域，几乎无可匹敌。中华抹茶冰淇淋上市之后，延续了强劲的态势。依托于和顶级抹茶研究公司的合作，蜜雪冰城对原料进行改善和优化，并且推出科技含量更高、性价比更高的机器设备，抹茶的精髓得到淋漓尽致的展现，顾客体验到的是正宗且高质的中国抹茶。“高品质的产品永远是蜜雪冰城最为核心的追求。”据内部人士透露，中华抹茶冰淇淋只是这种产品理念下的一款产品，蜜雪冰城在2016年几乎升级了菜单上的所有产品，形成了一个全新的产品体系。

二、品牌升级

同样是3月10日的创业家年会，这场在河南省人民会堂举办的盛会，确实大大提升了蜜雪冰城品牌自豪感。

“插下吸管就是青春的味道”、“全新的自己干掉昨天的自己”、“New Me”、“Anytime is Icecream time”、“甜蜜每时每刻”，当这些洋溢着浓烈青春气息的口号出现在杯子上、门头上时，引起消费者的广泛共鸣，微博上搜索“蜜雪冰城”，“蜜雪冰城的新包装，好开心”、“从今天开始，做全新的自己”，类似的评论比比皆是。

蜜雪冰城logo上的笑脸，辨识度极高，品牌形象升级之后，在原有的笑脸logo之外，加了一个圆形的对话框，这种类似于微信的元素，非常贴近年轻人的生活常态。配合“全新的自己干掉自己的自己”的文案，蜜雪冰城给自己贴上了“年轻”、“时尚”的标签。

三、JAY也喜欢冰淇淋

9月24日，周杰伦地表最强演唱会在河南体育中心上演。偶像的魅力果然无与伦比，地表最强的演唱会开到哪里都会掀起疯狂的热潮。

7月16日，蜜雪冰城微信公众平台发布推送“早晚，去听你的演唱会”，粉丝纷纷猜测“我伦是要代言蜜雪冰城了吗”，更有一些大胆的粉丝留言说：“你们前几个月上了一大堆新品，有芦荟圣代、森林玫果、玛丽莲冰露、巧克力拿铁，后来又分别上市铁观音、炭焙乌龙茶……，然后咖啡雪顶和茉绿雪顶由以前的500ml改为了700ml，我说的对不对。快送我门票吧。”

7月30日，蜜雪冰城发布推送“周杰伦演唱会|纪念版新装，全球限量发布”，正式宣布牵手周杰伦地表最强演唱会郑州站，取得该场演唱会指定冰淇淋合作授权。短短一个多月的时间，“蜜雪冰城带你去见周杰伦”引起热烈反响。蜜雪冰城趁势推出活动主题的冰淇淋纸托和海报，覆盖了华北、华东、华中、华南四大区域800多家门店。以蜜雪冰城门店强大的零售量，业内人士猜测这次活动，蜜雪冰城获得的参与量和传播量一定是千万级别的。

当然，对于蜜雪冰城来说，活动参与量仅仅是一部分收获，某网友发布的一条微博话题可以代表很多人的心声：“#蜜雪冰城带你去见周杰伦#是不是真的，想想还有点激动呢，逼格瞬间上升”，更有粉丝直言“蜜雪冰城和周杰伦更配哦”。长期以来，蜜雪冰城的低价策略一直让品牌饱受挣扎，模仿蜜雪冰城形象、设计风格的品牌与日增多，消费者对品牌的认知越来越模糊。通过品牌合作的活动，蜜雪冰城打了一手漂亮的品牌差异化牌，开始将“大体量”转化为“大品牌”。

可怕的蜜雪冰城还顺势联合冰川时代5，推出新品红豆烧仙草，传递“长得美还有料”的概念，在南方市场又掀起一波高潮。依靠体量的优势，蜜雪冰城的品牌联合活动收效显著，将“仿品”远远甩在身后。

四、体量仍在突破

2015年，蜜雪冰城官方公布的数据显示，全年新开门店1200家，门店保有量近2500家。回顾近些年的发展，蜜雪冰城增长的规模几乎保持在每年翻三番。如此快速的发展对品牌的营辅能力提出了较高要求，蜜雪冰城2016年体量是否仍保持高速增长暂未有明确数据支撑，从蜜雪冰城一些动作可以窥见一斑。

2016年9月5日，蜜雪冰城成都分公司成立，在成立仪式的开幕词中，CEO张红甫讲了这样一番话：“蜜雪冰城近几年发展速度不断加快，业绩好的同时对公司运营能力提出了更高的要求。在蜜雪冰城的发展规划中，消费者体验和客户体验是始终不变的价值衡量标准，成都分公司的成立是我们决心的一个体现，也是我们一项非常重要的工作。”

分公司的成立绝非单纯的组织机构扩大，而是蜜雪冰城布局全球市场的第一步。“在蜜雪冰城发展的历程中，不断挑战竞争对手，从开始的单店创业到成立公司，我们用了很短的时间做了很多的事情。在未来的发展中，必有一场中西方文化的竞争，必有一场咖啡和茶的竞争，所以我们未来的竞争对手一定是星巴克。”从张红甫的这番话中，蜜雪冰城的野心可见一斑。

2016年，蜜雪冰城产品升级、品牌升级、体量突破，处在飞速发展的光环中，它仍然可以承担消费者更多的期待。

关键词： 冰城 蜜雪 创业家 品牌